“那時我把永久C的新車訂到1000元一輛，公司里做銷售的人還說，那么貴怎么可能賣得出去。”說這話的人是中路股份有限公司的副總經(jīng)理陳海明。

永久自行車和中路股份又有什么關系？2001年，上海本土公司中路集團的創(chuàng)始人陳榮收購重組了永久。于是，這家擁有超過70年歷史的老品牌從虧損的國企變成了一家民營控股公司。

民營新東家入主

陳海明從一個國企的干部變身為一家民企的高管。雖然身份有所轉(zhuǎn)變，但發(fā)揮的空間似乎更加大。

1986年進廠的陳海明沒有跳過槽，無論制造技術還是業(yè)務渠道，他都是最熟悉永久的那個人。“現(xiàn)在的永久，老人只留下我一個人了。”陳海明說。

永久的新老板最早以服裝紡織起家賺了第一桶金，后來的中路集團的主業(yè)則是做康健產(chǎn)業(yè)，即保齡球及相關設備。

不同于國營老企業(yè)，民營的中路做各種投資項目，玩轉(zhuǎn)資本。查閱這家公司的資料，就會發(fā)現(xiàn)中路是一家多元化經(jīng)營的企業(yè)，除了永久自行車和中路保齡球的業(yè)務，還投資風能高空發(fā)電項目以及毗鄰迪士尼的商業(yè)綜合體。

陳海明留下來曾被委任過其他的職位。“但那些資本啊、投資啊，我都不懂。”于是，他還是做回自行車這一老本行。

中路接手永久的第二年，產(chǎn)量逐步提高，第三年達到200多萬輛。這個數(shù)字雖不能同鼎盛時期的330萬輛相比，但已是非常了不起。“那時候是什么年代？計劃經(jīng)濟時代。全國都在騎永久車。”這樣的日子一去不復返。

2007年，經(jīng)歷ST摘帽和資產(chǎn)重組的永久再次上市。此后若干年里，這家自行車的老牌公司產(chǎn)能一直保持穩(wěn)定，但隨著汽車時代的來臨，自行車市場連年萎縮，永久再一次遇到了瓶頸。

“永久的經(jīng)營模式主要是B2B，大多是經(jīng)銷商在進行銷售。”陳海明告訴《第一財經(jīng)日報》記者，在自行車市場，以3000元為分水嶺，以上算是高端。“永久面對的是大眾消費市場，幾百塊錢一輛的車子利潤只有二三十元。”陳海明說。

“這個行業(yè)里，越是價格定得高，才能賺得多，比如一輛1500元的車子可以賺到200元。”已經(jīng)從國企老路子跳轉(zhuǎn)到上市公司市場經(jīng)營管理思路的陳海明意識到，作為一個“職業(yè)經(jīng)理人”，必須要找創(chuàng)新和突破，要找到一個更貼近市場的模式。

借力國貨熱創(chuàng)新品

“說起永久，我就覺得是我爸那個年代的產(chǎn)物。但五年前，我在豆瓣上看到這個牌子出了一個新系列，走復古路線?？粗故遣诲e就在網(wǎng)上買了一輛玩玩。”四維品牌管理有限公司的總經(jīng)理顧佳怡告訴記者。

顧佳怡說的復古車就是陳海明的創(chuàng)新品牌永久C。為什么2009年才推新品？因為2008年、2009年那兩年正好是國貨潮，諸多的媒體報道讓很多人又開始關注那些早已消失在人們視線里的國民老品牌。最好的一個案例也許是回力鞋。這雙球鞋靠著一張好萊塢明星流傳于網(wǎng)絡的照片徹底火了一把。

于是，趁著這一波熱潮，陳海明與他的團隊開發(fā)了一個子品牌，主要瞄準18~35歲的消費者。“我們最開始在豆瓣開辟了個小組，沒想到反響超好。評論超過40萬。”他說。

2009年9月，作為永久子品牌的永久C正式面世。這個新系列徹底扭轉(zhuǎn)了人們對于這個祖父級老牌子的印象，走起了“小清新”的路線。

這個新品牌剛開始沒有線下實體店，只在淘寶上開了天貓的旗艦店。按照陳海明的說法，永久C這個子品牌設計更加新潮、款式更加多，當然價格也更加貴。“價格區(qū)間大約在1200~4000元。”陳海明強調(diào)說，“不論線上還是線下，永久C都堅持不打折。”

“這個系列的切入點正中文藝青年下懷，也有市場需求。價格在行業(yè)里算是中等偏下，也不算貴。”在顧佳怡看來，永久C的定位確實是抓住了一部分消費者，“而且現(xiàn)在都在倡導低碳出行，這個市場雖然不會有爆發(fā)式增長，但應該也不會下跌”。顧佳怡說，總有人愿意為情懷買單。

目前，永久C在全國有50余家門店，每年的銷量以30%的速度增長。但這個子品牌一年僅賣出“幾萬輛”，與目前年銷150萬輛的老永久比起來幾乎不到零頭。后者在這些年雖然銷量有所下滑，不過在全國范圍內(nèi)還是有近3000個零售網(wǎng)絡的布點。

電子商務的情況也不賴。“我們連續(xù)三年在網(wǎng)上同類產(chǎn)品的銷量都是第一名。”陳海明稱。

換新顏并不容易

據(jù)說，永久背后的老板中路集團已經(jīng)傳到了陳榮之子陳閃手中。陳海明評價這位留英回來的二代企業(yè)家“能夠接受以及推崇創(chuàng)新的事物，為了企業(yè)發(fā)展愿意放手試錯”。

2014年，中路花了100萬為永久在浦東新國際展覽中心附近開了一家咖啡店，里面用自行車做布置，走的是生活方式路線。“這家店是走O2O模式，看中的款式可以到線上下單，我們直接發(fā)貨。開店到現(xiàn)在沒有虧過錢。”陳海明說，這樣的生活館已經(jīng)在全國開了4家，“未來這個模式會繼續(xù)推廣”。

在這家生活館的隔壁，是臺灣自行車品牌美利達的專賣店。店里面的山地車動輒三四千元。這個品牌贊助了彭于晏主演的《破風》，再度在市場上熱了一陣子。這家臺灣自行車公司讓陳海明佩服。“數(shù)十年只做山地車、只做中高端，夠?qū)I(yè)。”但他也明白，這樣的公司不是永久的目標。“我們還是更接近大眾消費市場，更接地氣。定位不一樣。”陳海明說。

陳海明在2008年曾給自己和永久定過一個計劃，打算花六年時間打造4個全新的子品牌，最后，用這4個子品牌來“革新”老永久，“有點翻身大逆轉(zhuǎn)的意思”。這4個子品牌分別是永久的公共自行車品牌（完全用作租賃市場）、永久C、智系（智能自行車）以及篤系（與自行車相關的衍生、創(chuàng)意產(chǎn)品）。

上海市中華老字號企業(yè)協(xié)會秘書長邵玉玲告訴《第一財經(jīng)日報》記者，像永久、回力這樣的老字號品牌在上海目前約有220個，其中180個是中華老字號，還有42個是上海本地的老字號。“其中超過90%都是國企，像永久這樣的經(jīng)過（民企）改制的還是少數(shù)的、個別的案例。”

邵玉玲認為，這些經(jīng)歷了歲月沉淀的老字號并不缺知名度和影響力，“問題在于，很多企業(yè)由于在體制內(nèi)，往往一有新的動作，只要集團內(nèi)通不過，就停滯了?；蛘咭驗槿弑吖伲獩Q策一件事情，流程也會很漫長。沒有民企反應速度那么快、那么靈活。”

不過，顧佳怡則表示，老品牌確實不缺知名度，但品牌老化卻始終是一個問題，“比如永久，如果不是新推出一個新品牌，誰會去買呢”？

陳海明自己也承認，要徹底將一個歷史悠久的老品牌徹底脫胎換骨還是挺難的。如今，六年已經(jīng)過去。他最初計劃的四大子品牌真正投入市場運作的僅有前兩個。“后面兩個其實已經(jīng)有部分產(chǎn)品了。整個系列希望2016年正式上市吧。”陳海明說。